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6 vezes em que a alavancagem criativa levou uma marca ao sucesso

12 de fevereiro de 2016

Como a maioria de nós (se não todos) sabem, a propaganda não é somente a alma do negócio, sendo a criatividade um dos dos passos fundamentais para o sucesso de uma marca.

Não é em vão que a alavancagem criativa, quando bem efetuada, pode levar a marca aos picos mais altos do sucesso, seja na venda de um produto, um serviço, ou o posicionamento almejado. Nesta lista, selecionei seis peças/campanhas que tiveram resultados surpreendentemente positivos para as marcas envolvidas:

1. “Pode ser?” – Pepsi

“Não tem Coca, só Pepsi. Pode ser?” Não existe um ser humano que nunca tenha ouvido esta célebre frase de um garçom ou atendente de bar, no almoço ou no happy hour, e que não se decepcionou após as palavras tão dolorosas em sequência.

Foi ciente desse fato que Marcelo Serpa produziu a incrível peça: “Pode ser?”, que encontra-se logo abaixo. No vídeo, o vendedor diz ao consumidor que possui apenas Pepsi no estabelecimento, seguido do clássico “pode ser?” Em seguida, cenas inusitadas ocorrem com diferentes pessoas, todas providas do “pode ser?”. No fim, o consumidor apenas exclama: “pode!”. Pode ser bom, pode ser muito bom, pode ser Pepsi.

2. “1984: Macintosh” – Apple

Que a Apple é inovadora em termos tecnológicos todo mundo sabe. Um exemplo disso é o Macintosh, revolucionário em termos de computação. Mas o computador não é a única inovação do seu lançamento. A campanha a seguir, de 1984 (transmitida no Superbowl do mesmo ano), é baseada no livro intitulado “1984”, de George Orwell. O livro fala sobre uma sociedade controlada pelo Grande Irmão, ser onipotente que tudo vê e a todos aliena.

A super campanha mostra diversas pessoas sofrendo um “processo de alienação”, enquanto uma atleta, única pessoa de roupas coloridas em meio a multidão acinzentada, foge de diversos guardas. No fim, ela destrói o grande monitor e, em tese, as seguintes palavras são ditas: você entenderá porque 1984 (ano do lançamento) não será igual a “1984”(obra de Orwell).

Vale lembrar que o vídeo não revela sequer uma aparição ou benefício que o Macintosh traria para o usuário. O resultado? Uma explosão de vendas. O lançamento foi simplesmente um sucesso.

3. “We try harder” – Avis

O maior objetivo da segunda maior locadora de carros é, sem dúvidas, ocupar o primeiro lugar. O que ela faz então? Usa isso a seu favor! A Avis contratou a agência Fallon para ser a responsável pela divulgação de seus serviços.

Sabendo do ranking em que a marca se encontrava na época, foi fácil definir uma das mais famosas peças de toda a história da propaganda: “So why go with us? We try harder”, ou seja, “por que alugar um carro conosco? Porque nos esforçamos mais”.

A busca pelo primeiro lugar foi uma carta na manga para a criação da campanha, que conseguiu levar a Avis ao primeiro lugar. Hoje, o reposicionamento da marca gerou incoerência com o original proposto pela campanha, o que reduziu sua credibilidade no mercado.

A peça, na época, pôde ser eficaz, mas todos sabemos que, se feita hoje, poderia gerar uma série de problemas (e, talvez, alguns processos) à marca, já que as informações descritas não podem ser provadas, o que transforma a grande campanha em apenas mais um caso de propaganda enganosa.

4. ” It’s a Skoda?” – Skoda

Mesmo não sendo um veículo tão popular no Brasil, o caso da Skoda merece uma certa atenção nesta lista. Skoda é uma marca de automóveis que, por muito tempo, possuía a fama de uma marca de “carrinhos estranhos e engraçados”, por conta dos formatos diferentes e compactos de seus veículos, fato que até fazia com que o público alvo descartasse os veículos da marca por “carros de verdade”.

Além de uma reestruturação no design e no gerenciamento de marketing, a propaganda também agiu com bastante empenho, fazendo muito bem para a Skoda. Campanhas mostravam carros da Skoda, sem o logotipo estampado à frente do veículo, e as pessoas que olhavam mal tinham ideia de que aquele carro era, de fato, um Skoda. Nas duas peças a seguir, faz-se um jogo entre o conceito do veículo não ser um “carro de verdade”; no primeiro vídeo, um veículo da Skoda é produzido em uma confeitaria, como um grande bolo, seguido por uma resposta; no próximo vídeo, a produção de um veículo poderoso, voraz, resistente.

Um excelente uso da alavancagem criativa, que levou a Skoda ao topo, nos países em que é vendido, sendo hoje uma marca de referência de veículos automotores. Os dias de “carrinhos estranhos e engraçados”, enfim, terminaram.

5) “Pensou cerveja, pediu Brahma” – Brahma

Um caso muito conhecido da propaganda brasileira, “pensou cerveja, pediu Brahma” é um excelente exemplo de alavancagem criativa. Os responsáveis pela elaboração da campanha analisaram que as pessoas possuíam um costume em comum de levantar o dedo indicador para chamar os garçons em bares, para pedirem suas geladas.

Foi em cima disso que o conceito de “a cerveja número um” foi construído, e expressou rápido sucesso. Em pouco tempo de divulgação, a campanha ajudou a Brahma a alcançar o posto de cerveja mais vendida do Brasil, deixando para trás grandes concorrentes da época, como a Antártica.

Houve certos conflitos judiciais em 2014, que chegaram ao veredito de que “a cerveja número um” não é exclusividade da Brahma, o que não impede que outras marcas concorrentes adotem o conceito. Apesar dos apesares, a ligação de “cerveja número um” e Brahma ainda é muito fortes para a mente de muitos brasileiros. Marcas concorrentes poderiam se prejudicar ao tentar adotá-lo.

6. “Todo mundo usa!” – Havaianas

Para finalizar, temos aqui um prato cheio para os fãs da propaganda brasileira. Um dos casos mais conhecidos, além de um dos produtos mais queridos e representativos do Brasil. A Havaianas enfrentou problemas de posicionamento no passado, ao ser atribuída como “chinelo para pedreiros”, por conta do material que constituía as sandálias e, principalmente, do público que passou a consumi-la potencialmente (pessoas de classes sociais baixas).

O setor de marketing, junto à engenharia, modificaram o material que constituía as sandálias, para aumentar sua resistência, conforto e acabar com o mau odor, uma das principais reclamações dos usuários e não usuários do produto. A propaganda, em especial, também não ficou de fora, e incluiu, em incríveis campanhas, atores como Chico Anysio, Didi e Mussum.

Algumas das mais influentes, sem dúvida, foram as compostas por Luiz Fernando Guimarães e um mix de famosos entrevistados por ele, em momentos íntimos, em que estão utilizando as famosas sandálias. A campanha fez um estrondoso sucesso, e o posicionamento da marca foi imposto com total sucesso: “todo mundo usa”.

Se a propaganda não é o melhor método de divulgação e conhecimento de produtos e serviços de uma marca, então não sei o que seria. A alavancagem criativa, quando bem aplicada, gera resultados fascinantes para uma marca, que pode alcançar o sonhado brand-equity, com uma boa gestão de marketing e comunicação.