Com amistosos da seleção fora da Globo, patrocinadores podem ter prejuízo incalculável
6 de junho de 2017
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A atual decisão da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) de romper com a Globo e lançar um novo modelo de transmissão dos jogos da seleção será um tiro no pé de acordo com especialistas. Quem comentou um pouco sobre o assunto é o Fabio Wajngarten, um dos principais observadores do mercado de mídia do país, criador do Controle da Concorrência.
“O prejuízo para os patrocinadores da seleção é incalculável. É como comparar banana com feijoada”, diz Fabio.
A CBF fará ela mesma a transmissão dos dois próximos amistosos do time do técnico Tite, contra a Argentina e a Austrália. Ela irá captar as imagens, fazer a locução, os comentários e comprar espaço em emissoras abertas. Está vendendo de duas a quatro cotas de patrocínio por R$ 2,3 milhões cada, valor ancorado principalmente na exibição ao vivo pelo Facebook.
As duas partidas serão transmitidas pelas TV’s Cultura e Brasil, além do Facebook. A Cultura registra no máximo 1,5 ponto de média diária no Ibope da Grande SP. Na TV Brasil, do governo federal, os programas mais vistos não passam de 0,4 ponto. Já a Globo oscila entre 15 e 18 pontos de média das 7h à meia-noite. O último amistoso da seleção, contra a Colômbia, rendeu 25 em Janeiro. No horário dos próximos amistosos, a partir das 7h, a Globo costuma ter 10 pontos.
Wajngarten não acredita que o Facebook compense a exposição que as duas TV’s não têm. São poucos os brasileiros que possuem televisores conectados com aplicativos da rede social e que poderão ver os jogos na tela grande. Para ela a maioria tentará assistir por telefones celulares.
“Qual brasileiro tem um pacote de dados suficiente para ver um jogo inteiro no mobile?”, questiona. “E a banda larga é sofrível fora dos grandes centros urbanos”, ele ressalta.
O resultado disso tudo será catastrófico para os patrocinadores da seleção (Guaraná Antárctica, Nike, Vivo, Itaú, Mastercard, Gol, Ultrafarma, EF, Cimed e Universidade Brasil). Sem o apoio das grandes redes abertas, principalmente da Globo, a exposição dessas marcas será muito menor, assim como a eficácia de seus anúncios.
“Os anunciantes estão na CBF por causa da exposição da seleção. O marketing é movido pela exposição de marcas, e não há mídia mais vencedora do que a TV aberta para a construção de marcas”.
Antes de partir para o novo modelo de transmissão de jogos de futebol, a CBF tentou vender os direitos para a Globo, por obrigação contratual. Mas pediu, no último minuto, um valor considerado absurdo, US$ 2,5 milhões (aproximadamente R$ 8,1 milhões de reais).
Com a parceria com o Facebook, dificilmente chegará perto desse valor. Se a rede social vender as quatro cotas, arrecadará R$ 9,2 milhões brutos, sobre os quais incidem impostos e comissão de agências (20%). A CBF ficará com parte disso.
As informações que vêm do mercado, no entanto, não são animadoras. O Facebook está enfrentando dificuldades para negociar as cotas de patrocínio. Além do pouco tempo e da desconfiança quanto à cobertura/audiência da transmissão, tem-se questionado seu caráter chapa-branca, com todo o conteúdo sob controle da CBF. Os patrocinadores da seleção já manifestam preocupação em conversas reservadas.
“Tenho certeza de que este modelo da CBF não vai dar certo”, encerra Fabio Wajngarten.
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