Diferenças entre a propaganda brasileira e a estadunidense

29 de fevereiro de 2016

O texto a seguir foi escrito com base nas avaliações e observações feitas por mim enquanto estive nos Estados Unidos.
As conclusões feitas nele são providas de minhas opiniões, o que deixa o comentário aberto à possíveis opiniões e diversas experiências que você, leitor, possa ter tido em uma situação parecida com a minha.

Uma das primeiras coisas que ouvi no meu primeiro dia de aula na faculdade foi: “a propaganda brasileira é uma das melhores do mundo”. Desde que iniciei meus estudos, levei a frase como verdadeira, por conta das peças que tive contato nas aulas e fora delas. Porém, houve um momento em que eu pude concluir na prática que a frase é de fato verdadeira. Estive em Miami e Orlando, respectivamente, do dia 20 de dezembro de 2015 até o dia 08 de janeiro de 2016. Vinte dias em que eu tive a oportunidade de observar, pela primeira vez, com olhos críticos o tipo de propaganda criada e divulgada naquelas duas cidades da Florida, que acabam por representar muito bem o perfil do consumidor não só daquele estado, mas do país como um todo. Acabei não tirando fotos de outdoors ou peças, infelizmente, por andar muito tempo de carro e ter pouco tempo para fotografias na estrada, mas memorizei muito bem o que vi e neste post compartilharei:

Perfil do consumidor: EUA X BRA

Logo no primeiro semestre de aula, aprende-se o quão importante é traçar um perfil do consumidor que uma marca visa alcançar para oferecer seus produtos ou serviços. No Brasil, em uma parcela significativa, o consumidor “b2c” (consumidor final), está inserido em um campo emocional: ele cria um vínculo, uma relação com o produto ou serviço de uma marca, por conta da experiência fornecida durante a compra ou pós-compra, enquanto o consumidor estadunidense, em sua maioria, ocupa o campo racional: ele escolhe o produto que fornece o melhor resultado pelo menor preço, ou o que melhor satisfaz sua necessidade podendo mudar a qualquer momento o padrão de consumo de marcas. Exemplificando: o consumidor estadunidense não se importa em deixar de consumir os produtos da marca A para consumir os da marca B, já que esta possui valor mais acessível do que aquela.
Conhecendo-se o perfil de cada um, é possível concluir o resultado das peças publicitárias criadas em cada local: no Brasil, as agências desenvolvem peças e campanhas que apelam ao emocional do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma relação afetiva entre o comprador e a marca; nos Estados Unidos, as peças desenvolvidas identificam o produto ou serviço oferecido, seu preço, um endereço, telefone para contato e/ou website. Vale lembrar que nem todas as peças e campanhas desenvolvidas nos Estados Unidos são puramente racionais, podemos encontrar centenas de peças magníficas que apelam ao emocional do cliente. As observações aqui feitas baseiam-se no que vi durante minha viagem.

Obs. 1: Durante a viagem, vi apenas duas peças envolvendo o lado emocional:
– Um outdoor do McDonald’s, sobre o café da manhã do restaurante, que mostrava um dos sanduíches oferecidos, um copo de café e os dizeres: “Whenever o’clok (em tradução mais próxima: a qualquer hora do dia);
– Outro outdoor, da Universal Studios, com uma foto do personagem fictício Harry Potter apontando sua varinha, que saía do outdoor, para frente, com os dizeres” When you’re in the wizzard’s world, everything is magic! (quando se está no mundo dos bruxos, tudo é mágico!)”.

Obs. 2: Mesmo as propagandas voltadas ao rádio nos Estados Unidos envolvem o lado racional: informações ditas rapidamente, nome da marca, preço do produto, endereço, telefone para contato e website, seguido dos direitos autorais ditos em alta velocidade, provavelmente feitas para que nenhum ser humano seja capaz de ouvir (como a voz que diz “ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”.

Tipos de serviço oferecidos

Após me indagar várias vezes do porquê das divergências, passei a observar um pouco mais e chegar a outras conclusões. Durante a viagem observei que advogados, médicos, freelancers e até mesmo profissionais inusitados, como encanadores e motoristas, estavam estampados nos outdoors das cidades, promovendo seus serviços, característica muito rara no Brasil (advogados, por exemplo, são proibidos de divulgar seus serviços através de outdoors e outros meios de comunicação). Acredito que o preço de divulgação seja proporcional ao valor que esses profissionais podem investir em comunicação, o que é, sem dúvida, um dos melhores investimentos para um empresário de qualquer porte. No Brasil, um número mais limitado de segmentos é divulgado em outdoors. Tal característica também serve como fator para que as peças nos países sigam lados distintos, na maioria das vezes.

Voltando ao consumidor: tempo disponível

Outro fator que observei, que pode ser responsável pelo cenário observado, é o tempo disponível que o brasileiro e o estadunidense tem para observar uma peça. Apesar do tráfego intenso em ambos, as estradas estadunidenses se movimentam rapidamente, o que faz com que o motorista bata o olho no outdoor e receba exatamente a informação bruta: o serviço e o contato com a marca. No Brasil, o tráfego intenso não é tão rápido assim, o que dá mais tempo do motorista ou passageiro ler e interpretar uma peça de outdoor.

Conclusão

O estilo de vida do cidadão brasileiro e do estadunidense pode ser considerado como o grande fator divergente do tipo de propaganda divulgado em cada país. O perfil racional, de pagar menos pelo mesmo serviço, provido do Just in time das raízes estadunidenses, levam a propaganda a criar peças extremamente específicas, expondo o melhor motivo para que o consumidor escolha a marca em questão; enquanto o tradicional perfil “amigável” do brasileiro leva a propaganda à liberdade de trabalhar com o emocional e criar um vínculo especial entre o consumidor e a marca. Convenhamos que o perfil do brasileiro tem se aproximado, a cada dia, do perfil do estadunidense. Seria esse um bom motivo para que a propaganda brasileira participe da mesma “metamorfose”?

Essa é a visão que eu, aluno do segundo ano de Publicidade, Propaganda e Marketing obtive após 20 dias em Miami e Orlando. Já esteve em outros países e observou os traços da propaganda de lá? Comparou-as com as brasileiras? Conte para nós nos comentários!