A Fiat está passando por um importante reposicionamento no Brasil. Para se conectar ainda mais com os consumidores que mudaram, assim como a própria indústria automotiva, a marca promoveu uma profunda evolução para um novo modelo de negócios que muda o foco no produto para focar no cliente como centro de tudo o que a empresa faz.
Para desenvolver essa estratégia, a Fiat realizou um trabalho extenso, de quase um ano, que envolveu diversas áreas e que contou com o suporte da agência Ana Couto Branding.
Como empresa global com 121 anos de história no mundo, foi um grande desafio reposicionar na América Latina a marca que soma 44 anos de presença marcante no Brasil.
“Por isso fomos atrás de nossa essência, buscamos nossas raízes. A Fiat é pop, encantadora, espontânea e a mais ítalo-brasileira das marcas. Em cima disso, vamos projetar o futuro“, comenta Antonio Filosa, presidente da Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para a América Latina.
Mais importante ainda é tornar essa mudança perceptível para o público, com entregas efetivas e interações memoráveis. Esse movimento gerou um resultado de impacto em tudo o que diz respeito à empresa, e está baseado em um planejamento que passa por três pilares fundamentais: novos produtos e tecnologias, experiência do consumidor e comunicação.
Embora essa renovação da Fiat já tenha resultados visíveis para o público – como a recém-lançada Fiat Strada, concessionárias sob novos padrões de excelência instaladas em diversas cidades e uma renovada abordagem de comunicação com os consumidores em todas as mídias –, o movimento está apenas começando e terá desdobramentos muito importantes ao longo dos próximos dois anos.
Esse movimento estratégico foi detalhado nesta quarta-feira, em evento digital exclusivo para a Rede de Concessionários, funcionários, jornalistas e outros formadores de opinião.
“Poucas marcas são tão identificadas com a paixão, o design e a autenticidade como a Fiat“, atesta Antonio Filosa. “O reposicionamento é abrangente, fundamentado em entregas concretas ao consumidor, e passa pelo resgate de características que são genuinamente nossas e nos diferenciam de todos na Indústria: uma abordagem autêntica e próxima das pessoas, a tradição em inovar e fornecer produtos ousados e desejados pelos consumidores, a paixão em tornar o design italiano e a tecnologia de ponta acessíveis para todos“.
“O reposicionamento estratégico da Fiat é um esforço de muitas áreas e disciplinas dentro da FCA, indo além do Marketing e da área Comercial, engajando também Design, Qualidade, Engenharia e Desenvolvimento de Produto. Os três pilares foram estrategicamente escolhidos por representarem todos pontos de contato da Fiat com o consumidor“, complementa Herlander Zola, Diretor do Brand Fiat e Operações Comerciais Brasil. “Muito mais do que apenas uma mudança visual da marca, queremos criar uma nova proposta de valor sob a ótica da experiência única do cliente. O nosso objetivo é levar a percepção da Fiat a um novo patamar, tornando a marca mais forte, desejada e reconhecida pelo apreço ao cliente“, explica o executivo.
Novos produtos e tecnologias
A Fiat prepara uma grande ofensiva de novos produtos que prometem surpreender os brasileiros nos próximos dois anos. Essa virada no portfólio teve início com a recém-lançada Nova Fiat Strada, que evoluiu em todos os aspectos para ampliar ainda mais a sua liderança entre as picapes vendidas no Brasil.
A receptividade do consumidor à Nova Fiat Strada tem sido extremamente positiva e muito acima das expectativas iniciais, com cerca de 10 mil unidades vendidas em três semanas – a maioria antes mesmo do lançamento da campanha publicitária épica, estrelada pelo ícone Elvis Presley.
A mesma estratégia de renovação, com forte incremento em design, tecnologias e funcionalidade, está guiando o desenvolvimento dos esperados SUVs da Fiat, que vão marcar o retorno da marca ao segmento que mais cresce no mercado mundial.
O primeiro dos dois totalmente novos utilitários esportivos, com personalidade própria e distinto dentro do portfólio da marca, está planejado para 2021. No ano seguinte, o segundo modelo, também único e sem comparação com o que existe na categoria, deve estrear no Brasil.
Esses veículos terão em comum o forte componente de conectividade, cada vez mais presente na linha Fiat, e que é expressada pela nova central multimídia UConnect 7” (um dos equipamentos de infoentretenimento mais modernos do Brasil, com projeção sem fio para Apple Carplay e Android Auto). O equipamento já se encontra nas picapes Toro e Nova Strada e chegará aos demais veículos da gama.
As novidades futuras também estarão presentes nos trens de força, com novos motores turbos flex de três e quatro cilindros e a introdução do câmbio CVT em importantes produtos da gama.
A ofensiva de produtos também passa pela eletrificação, com a vinda ao Brasil de um dos veículos mais icônicos de todos os tempos: o Novo 500, agora 100% elétrico.
O clássico hatchback combina de forma inteligente a alma “elétrica e sustentável” de sua terceira geração com linhas ainda mais suaves e arredondadas. Um ícone com traços únicos na indústria automotiva global, trazendo uma necessária leveza à mobilidade urbana com uma autonomia de mais de 300 km sem consumir uma gota de combustível.
Experiência do consumidor
O cliente está mais digital. O interesse dos usuários nos sites da marca aumentou significativamente no cenário da Covid-19, aumentando o tráfego nas redes digitais Fiat em 60%. A participação do digital na jornada de compra dos clientes aumentou de forma decisiva, em mais de 90%.
A Fiat já estava investindo em transformação digital e por isso não teve problemas em oferecer serviços digitais durante a pandemia, dado suporte à jornada digital do cliente, lançando novas ferramentas para um novo momento do mercado automotivo.
Uma das inovações é o novo serviço no qual a concessionária vai até o cliente. O consumidor escolhe uma oferta de um concessionário para negociar de forma online.
Todo o processo pode ser digital, por e-mail, telefone ou WhatsApp, incluindo negociação, preenchimento de ficha, avaliação do veículo usado a ser utilizado como parte do pagamento e aprovação do financiamento. O test drive e a entrega do veículo podem ser agendados na casa do cliente.
Outra ferramenta é o marketplace digital, que disponibiliza ofertas de toda a Rede de Concessionários. O cliente pode encontrar o carro que procura e negociar diretamente com o vendedor pelo WhatsApp. A ferramenta permite também simulação de financiamento.
As vendas presenciais também são aprimoradas no novo posicionamento da marca. Os pontos de venda estão sendo revitalizados e ganharão nova identidade visual.
O objetivo é oferecer uma experiência mais conectada e digital para o cliente no showroom, com uma nova abordagem da força de vendas e grandes investimentos em UX (user experience).
Para enfatizar o novo conceito com referência nas raízes ítalo-brasileiras, cada detalhe dentro das concessionárias também se torna mais exclusivo, como ambientação visual e musical.
Com uma nova proposta de área de conveniência para os clientes, a Fiat busca atender com excelência todos os públicos, propiciando espaços aconchegantes, modernos e projetados para surpreender positivamente os clientes em diversos momentos: ao aguardar um serviço, comprar um veículo, ter uma experiência digital, tomar um café em uma cafeteria italiana (em parceria com a marca Illy), adquirir produtos da marca ou até mesmo fazer uma reunião de trabalho no espaço de coworking.
Comunicação
Toda essa atualização veio a público com a campanha da Nova Fiat Strada e terá desdobramentos que evidenciarão a “nova cara” da marca: Ítalo-brasileira, pop, encantadora e espontânea.
“O que estamos fazendo é algo profundo e duradouro, que muda a visão do negócio, da comunicação e traz uma mudança fundamental no contato com o consumidor”, afirma Frederico Battaglia, diretor de Brand Marketing Communication (BMC) da FCA LATAM. “Nosso foco está no crescimento sustentável do nosso negócio e de nossa cadeia de valor, mantendo sempre a máxima atenção aos anseios e expectativas do cliente. Assim deve ser a Fiat: ousada, democrática, quente, próxima. Mezzo brasileira e meio italiana”.
A primeira ocasião que comunicou esses desdobramentos em branding foi a campanha crossmedia apresentada para o lançamento da Nova Fiat Strada, ícone das picapes, que reviveu Elvis Presley, Rei do Rock, de um jeito completamente inovador.
A Fiat desenvolveu, em parceria com a Globo e agência Leo Burnett TM, uma estratégia que empoderou o público, tornando-o parte da história para dar início a uma explosão de conteúdos multiplataforma. Uma comunicação limpa, atraente, forte e com informações diretas.
Dentro deste lançamento tão disruptivo, não foi só apresentado o carro, mas o novo tom da marca e o seu atual logotipo, a Fiat Flag. Ícone com quatro linhas que homenageia a origem italiana da companhia de um modo único e atual.
Feita para marcar, a Fiat Flag pode se apresentar com outras cores. Ela é uma representação gráfica das quatro letras da marca que se transformam em listras em movimento.
Em complementação a esse posicionamento audiovisual, o filme e as peças publicitárias da Fiat terão uma fotografia quente, inspirada nas grifes da moda italianas. Cheia de contrastes, ela valoriza o contexto emocional, focando nas pessoas e no que está acontecendo. Afinal, os carros fazem parte das histórias que serão contadas e estão em sinergia com o ambiente.
Em reforço a todo esse ecossistema integrado onde a Fiat não representa veículos, mas também mobilidade e comportamento, sendo um ponto de transição por diferentes universos, a marca reforça o seu próprio lifestyle. Desse modo, em mais uma extensão em sua comunicação, ela expande os seus pontos de contato, traduzindo o seu estilo em uma linha de roupas e acessórios: a FiatWear.
Recém-lançada, a plataforma chega com um jeito diferenciado de falar de moda, comportamento, arte, design e cultura. Com personalidade jovem e irreverente, traduz a essência de inovação e tecnologia que estão no DNA da Fiat, revalidando valores e mostrando reflexos da italianidade. Além disso, ela favorece desdobramentos criativos para outros pontos de contato com o consumidor final.
“A Fiat sempre esteve no coração do brasileiro, mas sentimos que é necessário torná-la mais quente, mais próxima e antenada nas tendências do momento. Essa nova fase da Fiat, baseada nos principais anseios e expectativas do consumidor, vai impulsionar a marca em todos os aspectos para os próximos anos”, conclui Zola.
Tudo isso expressa a essência da marca em uma nova assinatura: Fiat. A Paixão Move.