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Marketing esportivo – O que é e por que investir?

14 de março de 2016

Se tem algo que todos nós sabemos e relembramos a cada dia, é que a comunicação é fundamental para a boa relação da marca com seu cliente.
No ramo esportivo, isso não é diferente.

O marketing esportivo tem ganhado (com total razão) grande força, alcançando mais espaço ao longo do tempo (algo que, infelizmente, grande parte do pessoal ligado ao segmento no Brasil ainda não percebeu).

Afinal, o que é marketing esportivo? 

Boa pergunta. Marketing esportivo é todo investimento realizado no ramo esportivo.

Tá. Isso é óbvio, está no nome, mas o que é na prática?

Muitas ações podem ser realizadas dentro de um estádio durante uma partida de futebol, por exemplo. Copos personalizados, venda de produtos do time da casa, venda de snacks, aperitivos e outros tipos de comidas e bebidas dentro do estádio, ações de merchandising. Tomemos como exemplo o Orlando Magic, time de basquete da cidade referência da Florida. Em todos os jogos, há atrações entre os intervalos, como shows, competições envolvendo a plateia, piadas exibidas no telão, zeppelins percorrendo todo o estádio, um mascote interagindo com todos, jogando água na torcida do time adversário. O jogo é, praticamente, um show. O torcedor, independente do time, diverte-se do começo ao fim. Mesmo durante os intervalos e tempos técnicos, há alguma atração, que impede o tédio, o sono ou o cansaço.

Vantagens promovidas pelo marketing direto

Coloque-se no lugar de um torcedor que apareceu no telão do estádio durante a partida, ou que teve a oportunidade de interagir com o mascote, ou até de participar de uma gincana realizada durante um intervalo. Qual sua imagem sobre o time e/ou sobre o estádio (caso você não torça para o time da casa) após a experiência? Muito boa, sem dúvida. Você assistiu ao jogo, divertiu-se com as atrações durante os intervalos, teve a oportunidade de aparecer (ou quase) no telão, alimentou-se bem com alguma das várias opções fornecidas, comprou objetos de apoio e torcida ao time que, após o jogo, serão objetos de recordação. É evidente que esse torcedor tornará a assistir a novos jogos do time, não só em seu estádio, mas em outros. A relação torcedor-time ganha um laço de fidelidade. A longo prazo, o torcedor não pensará muito nos preços dos ingressos, dos produtos vendidos no estádio, pois a relação de amor, de fidelidade ao time estará estabelecida. Este ganha um torcedor fiel e aquele uma relação poderosa com seu time do coração. Além disso, o torcedor poderá influenciar familiares, amigos, colegas de trabalho, a assistirem a uma partida do time, ou ir ao estágio em qualquer outra ocasião. Conclusão: todos saem ganhando.

O marketing esportivo pode ir além?

Claro que pode! Em um mix com estratégias de marketing direto fora do estágio, como emails informando as novidades do time, ou promoções para sócio torcedor, que garantem descontos na compra de ingressos e oportunidades de conhecer o time pessoalmente, a relação torcedor-time fica ainda mais forte e verdadeira. Não se ganha apenas um torcedor que paga, mas também um torcedor apaixonado pelo time. Empresas que estão antenadas no marketing esportivo têm tido excelentes resultados em suas ações. Patrocínios e parcerias têm sido feitos entre marcas de artigos esportivos, universidades, empresas voltadas ao TI. A Nike, Adidas, Apple, Budweiser e Heineken, por exemplo, já entenderam o recado e estão desfrutando dos frutos que o marketing esportivo proporciona.

Como funciona no Brasil?

Sinto em dizer, mas no Brasil, o marketing esportivo ainda é muito mal executado. Convenhamos, algumas partidas de futebol, vôlei, basquete realizadas aqui podem ser muito chatas enquanto o jogo está parado. As empresas e agências ainda mantêm um certo preconceito quanto a esse investimento (uma pena), mas têm se aberto aos poucos. O Flamengo, por exemplo, utiliza o ex jogador e atual treinador do FC Goa, Zico, em sua nova iniciativa, a Censo Rubro-Negro, é uma espécie de pesquisa que busca traçar o perfil de cada torcedor do time. Uma ideia muito interessante, que mostra que o clube está interessado em saber quem é seu torcedor.

Considerações finais

Para as empresas voltadas ao setor esportivo e para os times, o marketing esportivo é a grande chave para o futuro e para o sucesso. Às agências e empresas brasileiras, espero que suas mentes se abram para este ramo próspero, e possam desenvolver campanhas e peças incríveis relacionadas aos grandes times, estágios e modalidades esportivas.